Der Gestalter Andy Andresen
Von MINOL zum Brand Space:
Was Andy Andresens Ansatz für heutige Markenräum bedeutet
Andy Andresens Corporate Design für MINOL lässt sich aus heutiger Perspektive nicht nur als bemerkenswertes Projekt der frühen 1990er-Jahre betrachten. Interessanter ist die Frage, welche seiner Prinzipien heute noch relevant sind.
Denn die Bedingungen haben sich grundlegend verändert. Corporate Design findet heute gleichzeitig auf Websites, Smartphones, Social Media, Verpackungen, Fahrzeugen, in Gebäuden, Geschäften und digitalen Interfaces statt. Die klassische Vorstellung eines unveränderlichen Erscheinungsbildes ist deshalb vielerorts einem flexibleren Verständnis von Markenidentität gewichen.
Gerade vor diesem Hintergrund wirkt Andresens Ansatz erstaunlich aktuell.
1. Nicht das Logo, sondern die Umgebung ist die Marke
Eine der wichtigsten Lehren aus MINOL lautet:
Eine Marke muss nicht nur abgebildet werden. Sie kann einen Raum erzeugen.
Bei einem traditionellen Corporate Design wird häufig vom Logo ausgegangen. Anschließend wird definiert, wie dieses Logo auf Briefpapier, Fahrzeugen, Gebäuden oder Werbemitteln eingesetzt werden soll.
Andresens MINOL Konzept funktioniert anders.
Die Tankstelle ist nicht einfach eine gewöhnliche Tankstelle, auf die nachträglich ein Firmenzeichen montiert wurde. Farbe, Architektur, Beleuchtung, Pylon, Zapfsäulen, Shop und Bekleidung gehören zu einer gemeinsamen visuellen Inszenierung.
Damit wird die Grenze zwischen Corporate Design und Architektur unscharf.
Aus dem Corporate Design entsteht ein Corporate Environment.
Genau dieses Prinzip begegnet uns heute in sogenannten Brand Spaces: Flagship Stores, Hotels, Restaurants, Messestände, Unternehmenszentralen oder temporäre Markeninstallationen versuchen nicht mehr nur, ein Logo sichtbar zu machen. Sie übersetzen die Identität einer Marke in eine räumliche Erfahrung.
Andresens MINOL kann deshalb als frühes Beispiel einer Denkweise verstanden werden, die heute selbstverständlich erscheint:
Der Raum selbst wird zum Medium der Marke.
2. Farbe kann stärker sein als ein Logo
Ein zweiter bemerkenswert moderner Aspekt ist Andresens Umgang mit Farbe.
Violett, Rosa und Gelb waren für eine Mineralölmarke eine ungewöhnliche Entscheidung. Gerade darin lag ihre Stärke.
Denn eine Tankstelle muss unter besonderen Wahrnehmungsbedingungen funktionieren. Sie wird nicht wie ein Plakat in Ruhe betrachtet. Man nähert sich ihr mit dem Auto. Sie konkurriert mit Verkehrsschildern, Straßenbeleuchtung, anderen Tankstellen und Werbung.
Das bedeutet:
Die Marke muss erkannt werden, bevor ihre Details gelesen werden können.
Farbe besitzt dafür einen entscheidenden Vorteil.
Ein Logo muss man erkennen.
Eine Farbe kann man bereits wahrnehmen, bevor man das Logo überhaupt erkennen kann.
Damit wird Farbe bei Andresen zu einem Fernsignal.
Aus heutiger Sicht ist dieses Prinzip besonders interessant. Auf einem Smartphone werden Logos immer kleiner. Marken erscheinen als App-Icons, kleine Profilbilder oder wenige Sekunden lange Animationen. Gleichzeitig bewegen sich Menschen durch reale Räume, in denen Marken ebenfalls innerhalb kürzester Zeit erkannt werden müssen.
Eine starke Markenidentität sollte deshalb nicht vollständig vom Logo abhängig sein.
Die entscheidende Frage lautet:
Würde man die Marke noch erkennen, wenn das Logo verschwände?
Bei einem starken Corporate Design lautet die Antwort idealerweise: ja.
3. Andresens Prinzip für digitale Marken
Überträgt man diesen Gedanken auf heutige digitale Marken, wird MINOL überraschend aktuell.
Eine digitale Marke besteht nicht nur aus einem Logo.
Sie besitzt:
- Farben,
- Typografie,
- Bewegungsmuster,
- Illustrationen,
- Icons,
- Klänge,
- Interface-Elemente,
- Bildsprache,
- Sprache und Tonalität.
Das entspricht strukturell genau dem Prinzip des klassischen Corporate Designs.
Nur die Medien haben sich verändert.
Bei Aicher waren es Briefbogen, Flugzeuge, Schalter, Anzeigen und Beschilderungen.
Bei Andresen waren es Tankstellen, Zapfsäulen, Fahrzeuge, Shops und Kleidung.
Heute sind es Websites, Apps, Interfaces, Animationen, Social Media und physische Räume.
Das Grundproblem bleibt identisch:
Wie können unterschiedliche Kontaktpunkte als Teile derselben Identität wahrgenommen
werden?
4. Von der Corporate Identity zur multisensorischen Marke
Andresens Ansatz lässt sich sogar noch weiterdenken.
Wenn die Marke als Umgebung verstanden wird, muss Gestaltung nicht auf das Visuelle beschränkt bleiben.
Ein moderner Brand Space kann gleichzeitig mit
Farbe, Licht, Material, Klang, Bewegung, Geruch und Interaktion
arbeiten.
Damit verschiebt sich Corporate Design zunehmend in Richtung Experience Design.
Der Kunde sieht die Marke nicht nur.
Er bewegt sich durch sie.
Er berührt sie.
Er hört sie.
Er interagiert mit ihr.
Die Tankstelle ist dafür ein interessantes historisches Beispiel, weil sie ohnehin ein komplexer Erfahrungsraum ist. Der Kunde fährt auf das Gelände, orientiert sich, hält an einer Zapfsäule, benutzt technische Geräte, geht möglicherweise in einen Shop und bezahlt.
Corporate Design beeinflusst damit nicht nur das Erscheinungsbild, sondern auch die Orientierung und das Verhalten im Raum.
Hier berührt Andresens Ansatz wiederum die Tradition Otl Aichers.
Der Unterschied besteht darin, dass Aicher Gestaltung stärker als Informations- und Orientierungssystem versteht, während Andresen zusätzlich eine emotionale Dimension einführt.
Man könnte vereinfacht sagen:
Aicher gestaltet, damit der Mensch weiß, wo er ist.
Andresen gestaltet zusätzlich, damit der Mensch spürt, wo er ist.
5. Die Marke muss eine eigene Welt besitzen
Daraus lässt sich ein besonders aktuelles Prinzip ableiten.
Viele heutige Corporate Designs sind formal professionell, aber austauschbar.
Sie besitzen eine geometrische Groteskschrift, einige zurückhaltende Farben, reduzierte Icons, großzügige Weißräume und ein responsives Logo.
Alles funktioniert.
Aber wenig davon bleibt im Gedächtnis.
Andresens MINOL steht für die entgegengesetzte Haltung.
Das Design akzeptiert das Risiko, deutlich sichtbar zu sein.
Das ist für heutige Marken interessant, weil die Menge visueller Kommunikation enorm gestiegen ist. Eine Marke konkurriert nicht mehr nur mit einigen Wettbewerbern, sondern mit einem permanenten Strom von Bildern, Videos, Apps, Werbung und Inhalten.
Unter diesen Bedingungen reicht Konsistenz allein nicht aus.
Eine Marke benötigt Eigenart.
Das bedeutet nicht, dass jede Marke violett und rosa werden sollte.
Es bedeutet vielmehr:
Ein gutes Corporate Design braucht mindestens einige Elemente, die kein Wettbewerber glaubwürdig für sich beanspruchen könnte.
6. Wiedererkennbarkeit vor Schönheit
Damit führt Andresens Arbeit zu einer unbequemen, aber produktiven Frage:
Muss ein Corporate Design schön sein?
Nicht unbedingt.
Es muss zunächst einmal charakteristisch sein.
Ein schönes, aber austauschbares Corporate Design kann strategisch schwächer sein als ein eigenwilliges Design, das sofort erkannt wird.
Gerade MINOL demonstriert dieses Prinzip.
Die Gestaltung versucht nicht, neutralen Geschmack zu bedienen. Sie nimmt eine Position ein.
Das ist eine wichtige Lektion für heutiges Branding.
Denn Markenidentität entsteht nicht durch den Durchschnitt aller möglichen Geschmäcker. Sie entsteht durch Entscheidungen.
Jede starke Entscheidung schließt Möglichkeiten aus.
Wer Violett wählt, entscheidet sich gegen Blau.
Wer eine bestimmte Typografie wählt, entscheidet sich gegen hundert andere.
Wer eine starke räumliche Form entwickelt, akzeptiert, dass sie nicht überall neutral funktioniert.
Corporate Design ist deshalb immer auch die Kunst des bewussten Ausschließens.
7. Ein modernes MINOL wäre ein dynamisches System
Allerdings müsste Andresens Prinzip heute weiterentwickelt werden.
Ein Corporate Design der Gegenwart kann kaum noch vollständig statisch funktionieren.
Eine Marke erscheint auf einer riesigen LED-Wand ebenso wie auf einer Smartwatch. Sie muss als Gebäude funktionieren und als App-Icon. Sie kann unbewegt sein oder animiert, physisch oder digital.
Die moderne Weiterentwicklung von Andresens Ansatz wäre deshalb kein starres Handbuch mit exakt festgelegten Anwendungen.
Es wäre ein System von Verhaltensregeln.
Man würde beispielsweise nicht nur definieren:
„Das Logo steht immer links oben.“
Sondern eher:
„Die Marke verhält sich immer so.“
Das ist ein fundamentaler Unterschied.
Ein solches System könnte Regeln für Bewegung, Skalierung, Farbe, räumliche Wirkung, Interaktion und Klang enthalten.
Die Identität wäre nicht mehr ausschließlich eine Sammlung festgelegter Formen.
Sie wäre ein Verhalten.
8. Von der Markenform zum Markenverhalten
Hier liegt vermutlich eine der wichtigsten Entwicklungen seit Aicher und Andresen.
Das klassische Corporate Design fragt:
Wie sieht die Marke aus?
Das moderne Brand Design muss zusätzlich fragen:
Wie verhält sich die Marke?
Wie bewegt sie sich?
Wie reagiert sie?
Wie spricht sie?
Wie verändert sie sich auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen?
Wie klingt sie?
Wie sieht sie nachts aus?
Wie funktioniert sie im dreidimensionalen Raum?
Interessanterweise war gerade die letzte Frage bereits bei MINOL zentral.
Andresen dachte die Tankstelle nicht nur als Tageserscheinung. Die starke Farb- und Lichtwirkung sollte auch nachts funktionieren.
Damit wird Corporate Design zeitabhängig.
Die Marke besitzt unterschiedliche Zustände und bleibt dennoch dieselbe Marke.
Dieses Prinzip lässt sich direkt auf heutige digitale Systeme übertragen.
9. Das Logo wird zum kleinsten Teil eines größeren Systems
Aus dieser Entwicklung ergibt sich eine Verschiebung der Hierarchie.
Im traditionellen Branding lautet die Reihenfolge häufig:
Logo → Farben → Typografie → Anwendungen
Ein zeitgemäßes System könnte dagegen eher so gedacht werden:
Idee → Verhalten → visuelle Prinzipien → Raum und Bewegung → Logo
Das Logo verschwindet nicht.
Aber es verliert seine Alleinherrschaft.
Genau darin liegt eine interessante Verbindung zu Andresens MINOL.
Denn die Tankstelle funktioniert nicht deshalb so stark, weil irgendwo das MINOL Zeichen steht.
Sie funktioniert, weil das gesamte Erscheinungsbild gemeinsam kommuniziert:
Das ist MINOL.
Das ist die höchste Stufe eines Corporate Designs.
Wenn man das Logo entfernen könnte und die Marke trotzdem erkennbar bliebe, besitzt sie eine echte visuelle Identität.
10. Was heutige Designer von Andresen übernehmen könnten
Andresens Ansatz lässt sich deshalb in einige zeitgemäße Prinzipien übersetzen.
Erstens: Corporate Design muss über das Logo hinausgehen.
Eine Marke sollte ein visuelles Vokabular besitzen, das auch ohne Firmenzeichen funktioniert.
Zweitens: Farbe ist ein strategisches Medium.
Sie sollte nicht nur dekorativ gewählt werden, sondern Wiedererkennbarkeit erzeugen.
Drittens: Räume sind Medien.
Architektur, Interior Design und Orientierung können ebenso Teil der Markenidentität sein wie Grafik.
Viertens: Nacht, Bewegung und Entfernung gehören zur Gestaltung.
Corporate Design sollte unter realen Wahrnehmungsbedingungen entwickelt werden und nicht nur auf einem weißen Präsentationshintergrund.
Fünftens: Eigenart ist wertvoller als modische Neutralität.
Eine Marke darf polarisieren, wenn dadurch ihre Identität stärker wird.
Sechstens: Das System muss Variation ermöglichen.
Die Zukunft des Corporate Designs liegt nicht in starren Vorlagen, sondern in Regeln, die unterschiedliche Ausdrucksformen erzeugen können.
11. Von Aicher über Andresen zum heutigen Brand Design
Damit lässt sich eine interessante historische Linie ziehen.
Bei Otl Aicher wird Corporate Design zum System.
Bei Andy Andresen wird dieses System stärker emotionalisiert und räumlich inszeniert.
Im heutigen Brand Design kann daraus ein dynamisches, multisensorisches System werden.
Die Entwicklung könnte man deshalb so zusammenfassen:
Aicher: Die Marke besitzt Regeln.
Andresen: Die Marke besitzt eine Welt.
Zeitgenössisches Brand Design: Die Welt besitzt ein Verhalten.
Das ist keine Ablösung der früheren Konzepte.
Es ist ihre Erweiterung.
Ohne Aichers systemisches Denken würde ein heutiges flexibles Markensystem schnell auseinanderfallen.
Ohne die emotionale Dimension, die bei Andresen besonders deutlich wird, könnte es dagegen perfekt organisiert und dennoch vollkommen unsichtbar bleiben.
Die interessante Position liegt zwischen beiden Polen:
Ordnung und Eigenart.
System und Emotion.
Konsistenz und Überraschung.
12. Die eigentliche Aktualität Andresens
Damit liegt die heutige Relevanz von Andy Andresens MINOL Projekt nicht darin, seine Ästhetik zu kopieren.
Ein heutiges Unternehmen müsste weder Violett noch Rosa verwenden. Es müsste keine Tankstellendächer aus den frühen 1990er-Jahren zitieren.
Relevant ist vielmehr die Haltung dahinter:
Eine Marke darf eine eigene visuelle Realität erzeugen.
Das ist vielleicht die stärkste Verbindung zwischen dem historischen Corporate Design und dem heutigen Brand Experience Design.
Peter Behrens fragte, wie ein Unternehmen als gestalterische Einheit erscheinen kann.
Otl Aicher fragte, durch welche Regeln diese Einheit zuverlässig erzeugt werden kann.
Andy Andresen demonstrierte, wie aus solchen Regeln eine auffällige räumliche Markenwelt entstehen kann.
Heute kommt eine weitere Frage hinzu:
Wie kann sich diese Markenwelt bewegen, reagieren und verändern, ohne ihre Identität zu verlieren?
Genau an dieser Stelle führt die Geschichte des Corporate Designs in die Gegenwart.
Und vielleicht liegt darin die wichtigste Lektion von MINOL:
Eine starke Marke erkennt man nicht daran, wie oft sie ihr Logo zeigt.
Man erkennt sie daran, dass man das Logo irgendwann gar nicht mehr braucht.